Patrick Stolp
Netzhirsch GmbH
„SEO und KI: Ändern sich die Spielregeln?
Künstliche Intelligenz habe die Suchmaschinenoptimierung (SEO) grundlegend verändert. So heißt es jedenfalls oft. Patrick Stolp, SEO- und GEO-Experte bei der Netzhirsch GmbH in Bad Schwartau, ordnet die Lage ein.
Inwiefern verändert künstliche Intelligenz (KI) die Suche? Welche SEO-Spielregeln bleiben erhalten?
Weniger, als die Branche behauptet. Googles KI-Funktionen nutzen dieselben Ranking-Systeme wie die klassische Websuche, was Google in seiner eigenen Dokumentation bestätigt. Was sich ändert, ist die Ausgabe: Statt einer Linkliste erhält der Nutzer eine generierte Antwort. Dadurch zählen neben dem klassischen Ranking zwei neue Größen: Citations (wird meine Seite in der Antwort verlinkt?) und Brand Mentions (wird mein Unternehmen namentlich genannt?). Was sich nichtändert, sind die Grundlagen: thematische Tiefe, eigenständig verständliche Absätze, fachliche Autorität. Wer auf Keyword-Dichte und Backlink-Masse setzt, hatte schon vor der KI ein Problem.
Suchmaschinen setzen zunehmend selbst auf KIgestützte Antworten. Welche Auswirkungen hat das auf Sichtbarkeit und Traffic?
Der klassische Traffic sinkt messbar: Wenn Google oberhalb der Suchergebnisse eine KI-Antwort-einblendet, geht die Klickrate auf Position1 um rund 34 Prozent zurück. Nur etwa ein Prozent klickt überhaupt noch auf die verlinkten Quellen in KI-Antworten. Das ist aber die Fortsetzung einer Entwicklung, die seit Jahren läuft: Schon 2020 führten 64 Prozent aller Google-Suchen zu keinem Klick, man denke ans Googeln des Wetters oder einer Adresse. Der eigentliche Punkt ist ein anderer: Wer KI-Sichtbarkeit mit den Maßstäben des Performance-Marketings misst, schaut in die falsche Richtung. Sichtbarkeit in KI-Antworten wirkt wie Markenaufbau: indirekt, langfristig, über Vertrauen. Die Aussage „KI-Suche löst SEO ab“ ist deshalb zu kurz gedacht. Für kommerzielle Anfragenbleibt SEO einer der wichtigsten Kanäle. Sein volles Potenzial entfaltet er aber nur, wenn Kunden die Marke schon vorher kennen, zum Beispiel aus einer KI-Antwort.
„Der klassische Traffic sinkt messbar: Wenn Google oberhalb der Suchergebnisse eine KI-Antwort einblendet, geht die Klickrate auf Position 1 um rund 34 Prozent zurück.“
Patrick Stolp
Müssen Unternehmen ihre SEO-Strategie jetzt anpassen?
Für die meisten Unternehmen ist das die falsche Frage. Denn: Haben Sie überhaupt schon einmal das bekommen, was heute eigentlich seit Jahren Standard sein müsste? Die Google-Suche arbeitet seit 2018 mit Sprachmodellen beziehungsweise LLMs, die angeblich so neu sind. Seitdem versteht Google nicht mehr nur Wörter, sondern Bedeutung und Suchabsichten. Trotzdem bekommen viele Unternehmen bis heute Excel-Listen mit Keywords und Suchvolumen als „SEO-Strategie“. Wer Inhalte rund um echte Nutzerfragen und thematische Zusammenhänge aufbaut, muss wenig ändern. Was sich verschärft, sind nicht die Anforderungen, sondern die Folgen bei schlechter Umsetzung. Mein Rat: Prüfen Sie nicht, ob Sie GEO-Pakete brauchen. Prüfen Sie, ob Ihre bisherige SEO überhaupt auf der Höhe der Zeit ist.
Auch Unternehmen setzen auf KI-generierten Content. Ist dies ein Wettbewerbsvorteil – oder langfristig ein SEO-Risiko?
Beides, je nach Einsatz. Wer KI nicht nutzt, um produktiver zu werden, lässt Potenzial liegen. Wer sie einsetzt, um austauschbare Texte in Masse zu produzieren, handelt aus SEO-Sicht fahrlässig. Googles Position dazu ist klar: Nicht die Herkunft eines Textes entscheidet, sondern sein erkennbarer Wert. Die entscheidende Frage lautet: Könnte jemand diesen Text mit einer KI und fünf Minuten Zeit reproduzieren? Wenn ja, hat er keinen Wert, egal wer oder was ihn getippt hat. Für Unternehmen heißt das: KI als Recherche- und Formulierungshilfe, gefüttert mit eigener Expertise, eigenen Daten, eigenen Kundenerfahrungen, ist ein Vorteil. KI als Textmaschine ohne eigenen Beitrag ist kurzfristig billig und mittelfristig unsichtbar.